Gestão do composto de marketing, 2ª edição

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Este livro trata da gestão integrada do composto de Marketing (os 4Ps): produto, distribuição (praça), preço e comunicação (promoção).
O processo da Administração de Marketing abrange três etapas principais: análise do contexto de marketing, gestão estratégica de marketing e gestão do composto de marketing. O contexto de marketing analisa o ambiente externo à empresa. A etapa estratégica cuida da segmentação de mercado, escolha de mercado-alvo, posicionamento e estratégias competitivas. O composto de marketing, alinhado com as duas etapas precedentes, abrange as decisões sobre os 4Ps.
O composto de marketing é essencial às empresas para gerar valor percebido e satisfazer os clientes, construir relacionamentos com o mercado e alcançar desempenho superior nos negócios. Resultados que dependem da consistência entre os objetivos e ações de produto, praça, preço e promoção. Com decisões integradas, os 4Ps se reforçam mutuamente, criando sinergia e aumentando o impacto junto ao mercado.
O texto do livro integra amplo conjunto de conceitos, princípios e métodos, ilustrados com casos e práticas da realidade empresarial no Brasil.
Livro-texto para cursos de graduação em Administração, nas disciplinas que estudam o composto de marketing, cursos de Comunicação Social (habilitações em Publicidade e Propaganda, Relações Públicas e Jornalismo) e cursos com disciplinas de Marketing. Livro para cursos de pós-graduação (MBA e especialização) em disciplinas de Gestão de Marketing. Também útil no aprimoramento de profissionais e empresários, com interesse na gestão de produto, distribuição, preço e promoção para seus negócios.

 

12 capítulos

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Parte I ‑ 1 Marketing: troca, filosofia e processo

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Marketing: troca, filosofia e processo

Marketing não é um evento, mas um processo... Ele tem começo, meio, mas nunca fim, pois é um processo. Você o melhora, o aperfeiçoa, o modifica, até dá uma pausa nele. Mas você nunca o finaliza completamente.1

Konosuke Matsushita (1894-1989), fundador da Panasonic.

Objetivos do Capítulo – apresentar, explicar e ilustrar:

1. A definição de marketing.

2. Três concepções do marketing e a complementaridade entre elas.

3. O marketing como troca, com os participantes, motivos, objetos, determinante, resultados e vínculos entre as partes nas trocas.

4. O marketing como filosofia, seus principais elementos e outras orientações.

5. O marketing como processo e seus blocos básicos.

6. Os componentes da análise do contexto de marketing, gestão estratégica de marketing e gestão do composto de marketing.

7. O papel dos conhecimentos acumulados sobre marketing na atuação profissional, suas exigências, vantagens e limitações.

 

Parte II ‑ 2 Produtos

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Produtos

O progresso é produto da ação humana. As coisas melhoram porque nós as tornamos melhores. As coisas dão errado quando ficamos demasiadamente acomodados, quando não somos capazes de assumir riscos ou aproveitar as oportunidades.1

Susan E. Rice, embaixadora dos Estados Unidos na “Organização das

Nações Unidas”, em discurso de 2010.

Objetivos do Capítulo – apresentar, explicar e ilustrar:

1. O conceito de produtos.

2. As tipologias de produto.

3. A hierarquia de produtos.

4. O produto e cadeia de atributos, consequências e valores.

5. O modelo das relações entre atributos do produto e valor percebido.

6. Atributos intrínsecos e valor percebido.

7. Os atributos intrínsecos do produto e as suas características técnicas.

8. O design.

9. A embalagem.

O

s sucos alinham-se à preocupação das pessoas, entidades não governamentais e governos com hábitos mais saudáveis.2 Há diversas indicações de que os brasileiros estão mais atentos à saúde.

 

Parte II ‑ 3 Novos produtos

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Novos produtos

O único jeito de fazer um grande trabalho é amar o que você faz. Se você não achou o que é, não se acomode. Você saberá quando achar.

Continue procurando. Não se acomode.1

Steve Jobs, fundador da Apple, em discurso aos formandos da Universidade Stanford, nos Estados Unidos, em 2005.

Objetivos do Capítulo – apresentar, explicar e ilustrar:

1. Os significados e as categorias de novos produtos.

2. As razões para lançar novos produtos.

3. As estratégias de desenvolvimento de novos produtos.

4. Um processo de desenvolvimento de novos produtos.

5. A adoção e a difusão de novos produtos.

6. O ciclo de vida do produto.

7. Os determinantes do sucesso de novos produtos.

A

corporação Procter & Gamble Co. (P&G) é dona de um faturamento de 83 bilhões de dólares e um portfólio de produtos que vai de alimentos a produtos de higiene pessoal e limpeza doméstica.2 Seu diretor-presidente, Robert McDonald, tem dois objetivos estratégicos no mundo: conquistar terreno perdido quando consumidores mais frugais trocaram os produtos da P&G por marcas mais baratas e conquistar países dominados por concorrentes como a Unilever PLC e a Colgate-Palmolive

 

Parte II ‑ 4 Marcas

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Marcas

Uma marca para a empresa é como a reputação para a pessoa. Você adquire reputação por tentar fazer bem as coisas difíceis. As pessoas percebem isso ao longo do tempo. Eu não acho que haja quaisquer atalhos.1

Jeff Bezos, fundador da empresa de comércio virtual Amazon.com.

Objetivos do Capítulo – apresentar, explicar e ilustrar:

1. O conceito de marca, seus elementos, suas funções e ligações com o consumidor.

2. O patrimônio de marca, suas expressões centradas no consumidor e financeira e modelos sobre ele.

3. As estratégias de marca versus produtos.

4. As estratégias de marcas de produto.

5. A definição do nome da marca e seus requisitos.

6. A hierarquia de marcas.

A

Hypermarcas é uma das maiores companhias brasileiras de bens de consumo e possui o maior e mais diversificado portfólio de marcas do país, predominantemente líderes e vice-líderes em suas categorias.2 Atua em medicamentos com e sem prescrição médica (entre as marcas estão Benegrip,

 

Parte II ‑ 5 Serviços

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Serviços

A vida não é tão curta, de modo que sempre há tempo suficiente para a cortesia.1

Ralph Waldo Emerson. Letters and social aims (1876)

Objetivos do Capítulo – apresentar, explicar e ilustrar:

1. O conceito de serviços.

2. A relevância de serviços.

3. As características de serviços.

4. A qualidade de serviços e sua gestão.

5. As classificações de serviços.

6. Os serviços adicionados a bem.

E

m 1992, o empresário Helenio Waddington decidiu reunir hotéis e pousadas que tivessem qualidade de serviços e instalações especiais, além de preocupação ecológica, sob uma marca de grife.2

Contratou um especialista para percorrer o Brasil avaliando hotéis. Após seis meses de mapeamento, cinco hotéis selecionados integraram o primeiro grupo da Associação Roteiros de Charme (). Atualmente, na rede, se encontram desde refúgios ecológicos e pequenas pousadas (atendimento pessoal e clima de casa de campo) até hotel cinco estrelas (com alto requinte e sofisticação internacionais). Além de padrões de decoração e atendimento, os associados cumprem um código de conduta ambiental e várias normas

 

Parte III ‑ 6 Canais de distribuição

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Canais de distribuição

Objetivos do Capítulo – apresentar, explicar e ilustrar:

1. O conceito, as contribuições e as funções dos canais de distribuição.

2. As etapas do planejamento de canais de distribuição.

3. As decisões de estrutura do canal de distribuição.

4. O conflito de canal.

5. As tarefas para ativação do canal de distribuição.

6. As dimensões do desempenho do canal de distribuição.

O

s bancos de varejo no Brasil querem conquistar mais 50 milhões de clientes usando um novo canal de distribuição formado por agências dos Correios, casas lotéricas e supermercados.1  Os três tipos de comércio assumem o papel de correspondentes bancários, uma empresa não financeira que presta serviços aos bancos, conforme regulamento do Banco Central. A cidade de Normandia, com 6.000 habitantes, fica em Roraima, a 4 quilômetros da Guiana Francesa. Tempos atrás não existia agência bancária na cidade. Os habitantes viajavam 184 quilômetros até a capital, Boa Vista, para pagar contas e receber aposentadorias e benefícios (como Bolsa-Escola e Bolsa-Alimentação do governo federal).

 

Parte III ‑ 7 Varejo, atacado e logística

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Varejo, atacado e logística

Objetivos do Capítulo – apresentar, explicar e ilustrar:

1. As definições de varejo e varejista.

2. As decisões de padrão, sortimento e nível de serviços no varejo.

3. Os tipos de varejo com loja e sem loja.

4. As decisões de localização e ambiência no varejo com loja.

5. As categorias e modalidades de varejo sem loja.

6. As definições de atacado e atacadista.

7. A evolução e o espaço dos atacadistas no Brasil.

8. Uma classificação de atacadistas.

9. A definição e os papéis da logística.

10. O trabalho de equilibrar nível de serviço e custos logísticos.

11. A realidade e as mudanças da logística no Brasil.

H

á meio século fazendo negócios com a baixa renda, as Casas Bahia viraram fenômeno no varejo nacional.1  E não tem similar no varejo mun­ dial, como descobriu a equipe do professor C. K.

Prahalad, da Universidade de Michigan. Prahalad elegeu a rede como um dos 12 casos que ilustram seu próximo livro sobre o mercado popular.

 

Parte IV - 8 Fundamentos de preço

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Fundamentos de preço

Objetivos do Capítulo – apresentar, explicar e ilustrar:

1. O conceito de preço.

2. Os elementos da gestão de preços.

3. A análise de custos para decidir preços.

4. estrutura da concorrência e preço.

5. A relação entre demanda e preços.

6. A análise do consumidor para decidir preços.

7. A abordagem de apreçamento estratégico.

C

onstantino de Oliveira Júnior deixou o comando das empresas de ônibus da família, montou a Gol Linhas Áreas e gerou uma turbulência danada no mercado brasileiro de aviação comercial.1  Em um ano, a empresa alcançou o ponto de equilíbrio do negócio. Como a GOL decolou num ramo tão complicado no Brasil e no mundo? A razão mais visível é cobrar passagens mais baratas que as da concorrência. Mas a inovação está na estratégia que viabiliza os preços baixos. O modelo de “baixo custo, baixa tarifa” da GOL é acessível aos passageiros. “A GOL aproveitou uma demanda não atendida, acertando o público que estava insatisfeito com o preço das passagens e disposto a pagar menos, por menos serviços”, diz Carlos Albano, analista do setor de aviação do Unibanco.

 

Parte IV - 9 Objetivos e estratégias de preço

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Objetivos e estratégias de preço

Objetivos do Capítulo – apresentar, explicar e ilustrar:

1. Os objetivos de apreçamento.

2. As estratégias de apreçamento competitivo.

3. As estratégias de apreçamento de novos produtos.

4. As estratégias de apreçamento de conjunto de produtos.

5. As estratégias de apreçamento discriminador.

A

Honda fez do interior do Brasil um dos maiores mercados mundiais para suas motocicletas.1  Os preços das motos, fixados com o objetivo de aumentar a participação de mercado da marca, explicam muito deste sucesso, ao lado da estratégia de conquista do consumidor de baixa renda. O ano de 1992 terminou com vendas de 53 mil motos, a maior queda desde quando se começou a fabricá-las no Brasil nos anos 70. Em 1993, executivos da

Honda propuseram aos concessionários que junto com a fábrica diminuíssem margens de lucro e reduzissem preços. “Ficamos dois anos trabalhando no vermelho”, diz Koichi Kondo, presidente da Honda do Brasil. “Compensou. Era preciso tornar a moto mais acessível ao consumidor, aumentar as vendas e fortalecer a cultura das duas rodas no país.” O preço da moto CG 125, reduzido em 1993 para o equivalente a 3.500 reais, foi quase mantido desde então, sendo o veículo mais vendido no mercado brasileiro. “É muito provável que os consumidores

 

Parte V ‑ 10 Comunicações integradas de marketing

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Comunicações integradas de marketing

Objetivos do Capítulo – apresentar, explicar e ilustrar:

1. O conceito de comunicações de marketing.

2. O processo básico de comunicação.

3. As etapas do processo de gestão de comunicações de marketing.

4. A abordagem de comunicações integradas de marketing.

A

entrada de novos concorrentes no ramo das editoras de guias e listas telefônicas causou a queda no faturamento das empresas tradicionais.1 

Enfrentando as adversidades, as editoras aprimoraram a comunicação com o mercado, que representa o P de Promoção do composto de marketing.

Para tanto, elas levam em conta as características do serviço que prestam. Listas e guias são consumidos quando alguém deseja adquirir algum outro produto, já que o conteúdo deles é só propaganda.

O volume de consultas às listas e aos guias é a garantia da presença dos anunciantes.

Cada empresa tem opções próprias de promoção. Na Oesp Mídia, a estratégia de comunicações é um tripé. Para os anunciantes, empreende ações de marketing direto, propaganda e promoção de vendas (brindes). Para os consulentes faz muita propaganda, com destaque para o meio jornal, mas até

 

Parte V ‑ 11 Propaganda e marketing direto

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Propaganda e marketing direto

Objetivos do Capítulo – apresentar, explicar e ilustrar:

1. A natureza, vantagens e restrições da propaganda.

2. As decisões de mensagem de propaganda.

3. As decisões de mídia de propaganda.

4. A natureza, vantagens e limitações do marketing direto.

5. O uso de bancos de dados no marketing direto.

6. As modalidades de marketing direto.

C

empresa decidiu usar um apelo afetivo nas comunicações da empresa.

A Itaú Previdência e Seguros S.A. intensificou a comunicação com o mercado. Os objetivos de marketing eram aumentar a carteira de clientes e o volume de captações. Os objetivos de comunicação pretendiam explicar os benefícios dos planos de previdência, despertar interesse por eles e criar o hábito do depósito mensal. Visando reforçar a marca Flexprev ltaú como sinônimo de segurança e conveniência numa importante decisão de vida, a

A DM9DDB desenvolveu dois comerciais para televisão. Um deles, intitulado “Almeidinha”, mostra o funcionário de uma empresa relembrando a infância, quando escolheu a bola de futebol como presente, em vez da flauta que a mãe queria lhe dar.

 

Parte V ‑ 12 Venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas

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Venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas

Objetivos do Capítulo – apresentar, explicar e ilustrar:

1. A natureza da venda pessoal.

2. Os tipos de vendedor.

3. As características do vendedor bem-sucedido.

4. Um processo estruturado de venda pessoal.

5. A natureza, o crescimento e os limites da promoção de vendas.

6. As principais modalidades de promoção de vendas ao consumidor.

7. As modalidades mais comuns de promoção de vendas comercial.

8. As orientações para melhorar o desempenho na promoção de vendas comercial.

9. A natureza das relações públicas e o papel da imagem.

10. Os modos reativo ou proativo de relações públicas.

11. Um esquema de gestão de relações públicas.

12. As funções de relações públicas.

O

trabalho dos gerentes de agências bancárias no Brasil mudou bastante e ganhou destaque a venda pessoal.1  Durante anos o gerente realizou mais funções burocráticas do que atividades comerciais. Mas o processador de documentos está sendo substituído pelo gerente que conhece melhor os clientes e produtos. Cobrado por mais negócios, ele dedica boa parte do tempo lidando com correntistas, trazendo novas contas e vendendo mais serviços. Parte importante do salário vem dos resultados conquistados. As agências têm metas mensais de

 

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