Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável - 3ª edição

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É inegável a importância da responsabilidade social na atualidade, tanto que existe um movimento mundial em torno desse tema. Prova disso são as inúmeras iniciativas promovidas por empresas, entidades organizacionais, ONGs e órgãos vinculados à ONU. O número crescente de códigos de ética, programas de responsabilidade social empresarial e de normas voluntárias atestam o vigor desse movimento. Neste livro, serão discutidas as principais teorias relacionadas à responsabilidade social empresarial. Para cada uma delas será apresentado um breve resumo de sua origem e influências, seguido de uma exposição de suas ideias centrais e, ao final, uma apreciação de suas contribuições e limitações. Além disso, a obra apresenta os principais modelos de gestão da responsabilidade social empresarial, desdobrando as dimensões primordiais (econômica, social, ética e filantrópica) e mostrando as visões atualizadas desses modelos e os importantes movimentos e convergências que propiciaram a organização sustentável. Esta 3ª edição, entre suas novidades, inclui as Metas do Desenvolvimento Sustentável, uma das recomendações aprovadas durante a realização da Conferência das Nações Unidas sobre Desenvolvimento Sustentável no Rio de Janeiro (Rio+20), em 2012. A obra explica, ainda, as diversas fontes de princípios e diretrizes que os gestores podem usar para estabelecer políticas, objetivos e metas a fim de tratar a responsabilidade social em suas organizações –. Discute também alguns instrumentos de gestão considerados adequados para implementar e manter práticas administrativas e operacionais coerentes com as propostas de responsabilidade social, segundo as ideias e propostas do desenvolvimento sustentável.

 

52 capítulos

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Prefácio da 2ª edição

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Prefácio da 2ª edição

Ricardo Young Silva

O

equilíbrio sempre delicado entre o interesse particular e coletivo, da livre iniciativa e do interesse público inspirou acirrados debates, quando não foi central nos grandes embates politico-ideológicos que assombraram o século XX.

Se a empresa se constituiu como a célula de um complexo sistema por meio da qual a sociedade capitalista moderna se organizou, até que ponto ela poderia desequilibrar este mesmo sistema que a concebeu? As visões tradicionais de crescimento econômico, principalmente no pós-guerra, traziam uma promessa de afluência que disfarçava seus elementos mais deletérios. Estes, porém, começaram a surgir no final da década de 1950 e início da década de 1960. Questões ligadas aos agrotóxicos na produção de alimentos, à poluição do ar e das águas, às desigualdades sociais, à necessidade de promover o trabalho digno e decente e, mais recentemente, às consequências da escassez de recursos naturais e à falência de sistemas naturais inteiros – colocando em xeque a própria resiliência da natureza em recompô-los – cobra de uma sociedade globalizada outro modo de produção, consumo e formas de organização e participação política.

 

Prefácio da 1ª edição

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Prefácio da 1ª edição

Oded Grajew

F

elizmente, cada vez mais tem-se falado em responsabilidade social empresarial, mas ainda há muita desinformação e falta maior clareza sobre o assunto, em especial junto ao grande público.

O que é responsabilidade social empresarial? Costumo explicar o conceito a partir de uma reflexão sobre a capacidade, ou melhor, sobre o dom que todos possuímos de fazer escolhas. Somos seres políticos, fazemos escolhas baseados em nossos julgamentos, princípios e valores. Infelizmente, muitas vezes, não dedicamos tempo suficiente para refletir sobre esse fato, para meditar sobre nossas escolhas e oportunidades, sobre o sentido daquilo que fazemos. Muitas vezes, ligamos o piloto automático e fazemos o que estamos acostumados a fazer, o que a sociedade, os amigos, a família, o emprego esperam de nós, sem pensar no que realmente queremos, no que tem significado para nós. Não só podemos fazer coisas diferentes das que fazemos atualmente, como também podemos fazer as mesmas coisas, mas de várias formas diferentes.

 

Introdução

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Introdução

É

inegável a importância da responsabilidade social na atualidade, tanto que existe um verdadeiro movimento mundial em torno do tema. Prova disso são as inúmeras iniciativas promovidas por empresas, entidades empresariais, ONGs e órgãos vinculados à ONU. O número crescente de códigos de ética, programas de responsabilidade social empresariais e de normas voluntárias como SA 8000, AA 1000, ISO 26000 e NBR 16001 atestam o vigor desse movimento. Diversas associações empresariais foram criadas com o objetivo de difundir propostas de responsabilidade social empresarial, como a Business for

Social Responsibility, nos Estados Unidos, o Instituto Ethos de Responsabilidade

Social e o Instituto Brasileiro de Análises Sociais e Econômicas (Ibase), ambos no

Brasil. A diversidade de expressões relacionadas, como empresa cidadã, filantropia estratégica, ética empresarial, investimentos sustentáveis, governança corporativa e muitas outras decorre da importância desse assunto.

 

1.1 Teoria do Acionista

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Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável

1.1 Teoria do Acionista

Na opinião de Archie B. Carroll, um dos autores mais importantes sobre responsabilidade social, apesar de inúmeros trabalhos publicados desde as primeiras décadas do século passado, foi a partir de um texto de Milton Friedman, de 1962, que o debate sobre a responsabilidade social empresarial realmente decolou. Ao acusar a doutrina da responsabilidade social de subversão, gerou uma polêmica que chegou aos dias atuais com muita vitalidade1. Esse economista norte-americano, ganhador do Prêmio Nobel, em 1976, em seu livro Capitalismo e liberdade, afirma que: há poucas coisas capazes de minar tão profundamente as bases de nossa sociedade livre como a aceitação por parte dos dirigentes das empresas de uma responsabilidade social que não a de fazer tanto dinheiro quanto possível para os acionistas. Trata-se de uma doutrina fundamentalmente subversiva2.

As ideias de Friedman sobre esse tema ganharam mais notoriedade no meio empresarial com um pequeno artigo publicado no The New York Times, no qual afirma de modo categórico que a responsabilidade social da empresa é gerar lucros dentro da lei3. Seu argumento é o seguinte: se a empresa está tendo lucro dentro da lei é porque está produzindo um bem ou serviço socialmente importante e, com isso, ela pode remunerar os fatores de produção (capital e trabalho), gerando renda para a sociedade e impostos para o governo que, este sim, deve aplicá-los para resolver problemas sociais, uma vez que são os indicados para isso. Qualquer aplicação de recursos da empresa que não seja para a geração de lucros é condenada por ele.

 

1.2 Críticas à teoria do acionista

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Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável

O Instituto Ecofuturo, gerido de maneira independente da Suzano, conta com uma diretoria, uma gerência executiva e uma equipe ligada a um Conselho de Administração que, além de membros da família Feffer, é composto por representantes da sociedade, divididos entre membros do governo e da academia, além dos presidentes da Suzano Papel e Celulose e da

Suzano Petroquímica. É financiado por empresas e não por indivíduos, como a Fundação de Bill e Melina Gates.

Todo o dinheiro aplicado pela Suzano Papel Celulose no Instituto Ecofuturo é aprovado pelo seu

Conselho de Administração, que tem representante dos acionistas minoritários, como estabelece a lei das Sociedades Anônimas. Além da Suzano, o Instituto arrecada fundos de outras empresas com objetivos comuns relativos ao meio ambiente e à educação, como a Philips, Duratex, Akzo

Nobel, Banco Safra, Avon, Companhia Vale do Rio Doce, Itaú e Comgás.

Fonte: Instituto Ecofuturo. Disponível em: . Acesso em: 11 abr. 2015.

 

1.3 Teoria das Partes Interessadas

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Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável

Arrow mostra situações em que a regra da maximização do lucro é socialmente ineficiente, por exemplo, quando os custos não são pagos, como no caso da poluição e do congestionamento, ou quando o vendedor possui consideravelmente mais informações sobre seu produto do que o comprador, particularmente com respeito à segurança. Para esse autor, a maximização do lucro é socialmente injustificada em mercados imperfeitos, e entre seus efeitos negativos estaria o de eliminar as motivações altruístas da sociedade. Por razões como essas, é claramente desejável, segundo Arrow, que exista alguma ideia sobre responsabilidade social que exprima obrigações éticas, morais e legais. Como o autor não espera que tais responsabilidades sejam criadas espontaneamente pelas próprias empresas, recomenda que elas sejam institucionalizadas mediante regulamentos, códigos de

ética e tributos21. Esses entendimentos expandem o conceito de responsabilidade da empresa para além das questões relativas à relação acionista-dirigente e reconhecem outras partes interessadas nas suas ações.

 

1.4 Teoria do Contrato Social

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capítulo 1  Enfoques teóricos

para alcançar objetivos empresariais. É deles a expressão capitalismo kantiano44, e muitos textos foram escritos para defender ou criticar esse posicionamento45.

Diante de tantas críticas a essa teoria, Freeman e seus seguidores defendem-na procurando mostrar que ela não deve ser entendida de forma instrumental, na qual os dirigentes dão atenção aos stakeholders apenas como meio para maximizar os interesses dos acionistas. Algumas críticas mais duras acusam a teoria de ser desculpa para uma gestão oportunista e de apresentar todos os stakeholders com importância igual para as empresas; e outras, mais amigáveis, apontam que sua adoção requer mudanças significativas na legislação46. A teoria não afirma que todos os stakeholders possuem o mesmo interesse para a empresa, mas não falta quem use esse argumento para mostrar quanto ela é desligada da realidade47.

A lista de mal-entendidos como os citados, os problemas concernentes à expansão ilimitada e incontrolada das partes interessadas e a necessidade de tratá-las como fins em si mesmas e não como meios para os objetivos empresariais trazem ceticismos com relação às contribuições da teoria dos stakeholders para a prática da responsabilidade social. Apesar disso, essa teoria é uma importante fonte de inspiração para novas perspectivas a respeito das práticas de gestão socialmente responsáveis. Mesmo com tantas dificuldades, a influência dessa teoria é notória, e sua força reside no fato de considerar as empresas como redes de relacionamentos complexos, diversificados e inter-relacionados, que correspondem ao que se observa em um mundo crescentemente globalizado em múltiplas dimensões, como a globalização da economia de mercado, a aproximação de pessoas, grupos e organizações em escala global, proporcionada pelos monumentais avanços na tecnologia de informação e comunicação, e a universalização dos direitos humanos, que é a base na qual se assenta a expansão da solidariedade em escala planetária.

 

Referências

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capítulo 1  Enfoques teóricos

Referências

ARGENTI, J. Stakeholders: the case against. Long Range Planning, Great Britain, v. 30, n. 3, 1997.

ARROW, K. J. Social responsability and economic efficiency. Public Policy, 1973.

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS (ABNT). NBR ISO 26000. Diretrizes de responsabilidade social. Rio de Janeiro, 2012.

AXELROD, R. The evolution of co-operation. New York: Penguin Books, 1984.

BERLE, A. A.; MEANS, G. C. A moderna sociedade anônima e a propriedade privada. São

Paulo: Abril Cultural, 1984.

BOWIE, N. E. A kantian theory of capitalism. Business Ethics Quartely: the Ruffin series # 1, p. 37-60, 1998.

BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil. Brasília: Senado Federal, 1988.

Disponível em: .

______. Lei n. 6.404, de 15 de dezembro de 1976. Dispõe sobre as Sociedades por Ações.

Brasília, 1976. Disponível em: .

 

2.1 As quatro dimensões da responsabilidade social empresarial

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2

Responsabilidade social e sustentabilidade empresarial

S

empre haverá dificuldades para implantar práticas de responsabilidade social empresarial e as razões são muitas, começando pelo fato de envolver uma diversidade de questões que se traduzem em direitos, obrigações e expectativas de diferentes públicos, internos e externos à empresa. Os diferentes entendimentos a respeito da empresa e de sua relação com a sociedade e com o meio ambiente são mais uma fonte de complicação. Acrescente ainda que tudo isso é feito concomitantemente às atividades da empresa em busca de resultados econômicos favoráveis. Um modo tradicionalmente bem-sucedido de enfrentar uma situação complexa é por meio da desagregação de seus componentes. Esse

é o esquema usado por Carroll, um dos principais expoentes do movimento da responsabilidade social empresarial cuja obra tem sido uma fonte inesgotável de inspiração.

2.1 As quatro dimensões da responsabilidade social empresarial

 

2.2 O modelo dos três domínios da responsabilidade social

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capítulo 2  Responsabilidade social e sustentabilidade empresarial

A responsabilidade discricionária ou volitiva é a quarta dimensão do modelo de Carroll, e, diferentemente das demais, ocorre sem uma sinalização precisa por parte da sociedade, ficando a cargo de escolhas e julgamentos individuais. Por esse motivo, o autor manifestou dúvidas se era correto entendê-la como uma responsabilidade das empresas2. Posteriormente, Carroll substituiu a palavra discricionária por filantrópica, considerando-a como uma restituição à sociedade de parte do que a empresa recebeu3. Essa dimensão abrange ações em respostas às expectativas da sociedade de que as empresas atuem como bons cidadãos, tal como o comprometimento em ações e programas para promover o bem-estar humano.

É a menos importante das quatro dimensões, embora possa ser bastante apreciada e desejada, como a cereja de um sorvete4.

Assim, a responsabilidade social empresarial total impõe o cumprimento simultâneo das responsabilidades econômicas, legais, éticas e filantrópicas. Colocado em termos mais pragmáticos, significa que a empresa deve, ao mesmo tempo, ser lucrativa, obedecer às leis, atender às expectativas da sociedade e ser boa cidadã.

 

2.3 Problemas antigos e trajetórias convergentes

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Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável

esteja em conformidade com a legislação aplicável e seja consistente com as normas internacionais de comportamento; e esteja integrada em toda organização e seja praticada em suas relações12.

2.3 Problemas antigos e trajetórias convergentes

O movimento do desenvolvimento sustentável e o da responsabilidade social empresarial têm origens antigas e distintas. Este último começa associado à questão da pobreza na Idade Moderna, época em que surgem as empresas. Como se sabe, a pobreza tem sido uma constante na história da humanidade. Na Europa, durante a Idade Média, as iniciativas para aliviar o sofrimento dos pobres, que formavam grandes contingentes urbanos e rurais, estiveram sob a influência da doutrina da caridade cristã, fosse por meio de auxílios diretos como esmolas, confrarias, mesas dos pobres e hospitais, fosse por meio de práticas de resignação frente à pobreza, lembrando que Cristo nasceu em um lar humilde e permaneceu pobre a vida toda. A ideia de que a riqueza acumulada nesta vida por uma pessoa poderia condená-la ao inferno foi um dos grandes impulsionadores da prática da caridade cristã, elevada à categoria de virtude pelos filósofos do cristianismo como Santo Tomás de Aquino (1226-1274)13. Na época não se usava a palavra filantropia.

 

2.5 Empresa sustentável

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capítulo 2  Responsabilidade social e sustentabilidade empresarial

representa essas três dimensões por meio de círculos que se interceptam, representação que já se tornou bastante conhecida. A redução a essas três dimensões não implica perda ou abandono das outras dimensões citadas, mas uma concentração no que é específico da atuação das organizações. Assim, uma organização ou uma empresa sustentável seria, portanto, aquela que orienta as suas atividades para alcançar resultados positivos nessas três dimensões da sustentabilidade que lhe são específicas.

Figura 2.5  Dimensões da sustentabilidade organizacional

Dimensão econômica

Desenvolvimento sustentável

Dimensão social

Dimensão ambiental

Fonte: Elaborado pelos autores.

2.5 Empresa sustentável

Contribuir para o desenvolvimento sustentável é o objetivo dessa empresa, e a responsabilidade social, o meio para tornar a sua contribuição efetiva21, como representado na Figura 2.6. Como se vê, as responsabilidades econômica, social e ambiental nessa figura equivalem, respectivamente, às dimensões da sustentabilidade econômica, social e ambiental da Figura 2.6.

 

Referências

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Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável

9. Reveja a evolução das expectativas ilustrada na Figura 2.7 e apresente exemplos de práticas empresariais relacionadas com cada uma das expectativas mencionadas e como elas integram o entendimento de responsabilidade social associada ao conceito de desenvolvimento sustentável.

10. Sobre o modelo do triple bottom line, discuta: (a) a sua ideia central; (b) as suas principais vantagens; (c) as suas principais críticas e objeções e (d) as diferenças com relação ao modelo dos 3Ps.

Referências

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS (ABNT). NBR ISO 26000. Diretrizes de responsabilidade social. Rio de Janeiro, 2010.

BARBIERI, J. C. Gestão ambiental empresarial. 3. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.

CARROLL, A. B. The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders. Business Horizons, jul.-ago. 1991.

______. A three-dimensional conceptual model of corporate performance. Academy of

 

3.1 Ética e moral

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capítulo 3  Ética e ética empresarial

Esse entendimento pode ser visto na definição de responsabilidade social da norma NBR ISO 26000, já apresentada no Capítulo 2. Relembrando, responsabilidade social, segundo essa norma,

[...] é a responsabilidade de uma organização pelos impactos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio ambiente, por meio de um comportamento ético e transparente que: (1) contribua para o desenvolvimento sustentável, inclusive a saúde e o bem-estar da sociedade; (2) leve em consideração as expectativas das partes interessadas; (3) esteja em conformidade com a legislação aplicável e seja consistente com as normas internacionais de comportamento; e (4) esteja integrada em toda organização e seja praticada em suas relações7.

Assim, a ética pode ser considerada uma dimensão específica da responsabilidade social empresarial, como nas abordagens há pouco citadas, ou a própria essência da responsabilidade social. Vale lembrar que o termo responsabilidade, entendido como obrigação ou compromisso para com outros, faz parte da linguagem da moral e da ética. Como esses dois termos comportam diferentes entendimentos, antes de tudo é preciso fazer alguns esclarecimentos preliminares.

 

3.2 Imoral e amoral

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capítulo 3  Ética e ética empresarial

As teorias éticas normativas fornecem diretrizes ou princípios para as ações e também os argumentos para justificá-las, argumentos estes que resultam de reflexões sobre a conduta moral, sobre o que é certo ou errado, bom ou mau.

Por exemplo, se os dirigentes se orientarem pela teoria do acionista não irão fazer doações ao hospital porque de acordo com essa teoria, essa seria uma ação errada, e as justificativas para tal decisão serão as expostas no Capítulo 1 deste livro. Ou seja, uma teoria normativa provê orientações para as ações, decisões e julgamentos na esfera moral, que são questões de ordem prática.

3.2 Imoral e amoral

As palavras amoral e imoral precisam ser esclarecidas. O prefixo de origem grega an/a indica negação no sentido de ausência de algo e o prefixo latino in/i também indica negação, porém no sentido de ser contrário ou se opor a algo. Há exceções, evidentemente. Assim, o sentido literal do adjetivo amoral é ausência de considerações de ordem moral. Trata-se de ação, decisão ou julgamento que não envolve questões morais. Torcer por um time de futebol e gostar de determinado estilo musical são exemplos de fatos amorais ou não morais. Já o adjetivo imoral indica uma oposição às normas morais, como votar em candidato a deputado sabidamente corrupto.

 

3.3 Moral e Direito

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Responsabilidade social empresarial e empresa sustentável

É o caso da multinacional McDonald’s, que havia decidido usar poliestireno para embalar alimentos, sem atentar para os impactos que causariam ao meio ambiente. Porém, assim que tomou consciência do fato, em decorrência de críticas que lhe foram feitas, a empresa mudou a embalagem. Os amorais intencionais no âmbito dos negócios são os que acreditam que as normas morais se aplicam

às pessoas, e não aos negócios. A administração moral esforça-se para atender a elevados padrões de conduta moral, e seus administradores procuram o lucro dentro da lei e dos preceitos morais9. Percebe-se, pelos exemplos e explicações, que há muitos pontos de contato entre a moral e o Direito, como se verá a seguir.

3.3 Moral e Direito

O Direito e a moral tratam de normas de conduta humana que regulam a vida social, e muita matéria é regulada de modo exclusivo em cada um desses domínios, como mostra o diagrama a Figura 3.210. O segmento (i) trata de normas que funcionam exclusivamente na esfera da moral. Um exemplo é a permissão dada por uma empresa para que seus funcionários dediquem certo tempo de suas jornadas de trabalho a atividades voluntárias sem perda de salário, pois não há leis que a obriguem a fazer isso, mas esse ato é moralmente desejável diante da situação generalizada de pobreza e de carência de serviços públicos. As ações que antecipam as leis ou que vão além do que a lei exige estão nessa categoria, se tais questões são tidas como moralmente corretas pela sociedade. A empresa não é obrigada por lei a revelar o seu desempenho ambiental para o público em geral, porém essa prática é cada vez mais esperada por amplos setores da sociedade preocupados com o estado do planeta, do país e da região, de modo que ser transparente nesse aspecto é uma conduta moralmente correta.

 

3.4 Relativismo moral

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capítulo 3  Ética e ética empresarial

Por exemplo, é típico dos códigos específicos para os compradores organizacionais estabelecer como norma de conduta correta a recusa de presentes oferecidos pelas empresas fornecedoras e pelas que pretendem ser. Tal disposição não

é assunto de nenhuma lei. Esses códigos também podem conter disposições reguladas por lei, que nesse caso funcionam como um reforço para destacar a sua importância. Por isso, é usual incluir questões que também têm tratamento legal, tal como não exigir dos fornecedores mais do que foi expressamente acordado entre as partes. Não haveria necessidade de incluir tal proibição, pois existem dispositivos legais que já o fazem. Nesse caso, o que o código procura sinalizar é que tal disposição legal é tão importante que merece ser considerada como pertencente aos dois domínios, o legal e o moral.

3.4 Relativismo moral

Como mencionado, não é a teoria que cria a moral, mas sim o desenrolar da vida dos povos, de modo que diferentes povos criam diferentes normas de comporta­ mento moral que se modificam ao longo do tempo. Quem nunca ouviu expressões do tipo: “no meu tempo era bem diferente”? Além disso, em dado momento, diferentes constituintes de uma sociedade elaboram normas e padrões morais diferentes, pelo simples fato de que a sociedade não é homogênea. A moral orienta a conduta humana por meio de um esforço consciente e, por isso, apela para a razão. Essas duas questões estão no centro do que se denomina relativismo moral. O relativismo moral considera que as normas morais de todos os grupos sociais, por serem criadas por esses grupos em dado momento e segundo as circunstâncias que lhes são específicas, são todas válidas e corretas, não cabendo juízos de valor que as comparem, mesmo quando são contraditórias.

 

3.5 Ética empresarial

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capítulo 3  Ética e ética empresarial

na superioridade das normas do seu próprio grupo. No entanto, uma coisa é reconhecer a existência de diferentes normas morais criadas por diferentes grupos em decorrência de suas trajetórias históricas e outra é abster-se de tomar uma posição em relação a elas. Uma coisa é respeitar os grupos sociais, outra é considerar que todas as normas morais são igualmente corretas. Assim, contrariamente ao relativismo, normas diferentes em conflito devem ser avaliadas criticamente e sempre que possível usando como bússola os valores universalizáveis que representem conquistas da humanidade, como os direitos humanos.

Tome o caso de uma empresa que atua em vários lugares, sendo que em um deles os valores e as normas morais da sociedade conferem às mulheres uma posição de subordinação e de insignificância social. Deve a empresa acatar tais normas?

Um relativista diria que sim, pois elas foram geradas em circunstâncias concretas da gente desse lugar. Esse é um fato real que não pode ser desconsiderado, mas nem por isso a empresa deve aceitar tais nomes, se houver boas razões para isso.

 

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