Shopper marketing: a nova estratégia integrada de marketing para a conquista do cliente no ponto de venda

Visualizações: 491
Clasificação: (0)

Apresentamos aos profissionais de Marketing, em caráter inédito nessa versão e-book, um exemplo e resumo de temas e assuntos relacionados com a Shopper Marketing, onde abordamos a questão dos investimentos no PDV para criar valor aos consumidores no ato da compra - os shoppers - entregando conveniência, satisfarão e facilidade para quem tem o tempo dividido entre todos os afazeres da atualidade. O objetivo final é chegar ao shopper no momento em que o contato com a marca exige uma resposta positiva, seja em casa, no trânsito, na web ou no ponto de venda, com a mensagem certa, mas não única. Em essência, Shopper Marketing traz a discussão sobre como influenciar o shopper antes e durante a compra dando relevância para a sua relação com a marca. Mas o que é relevante para o shopper?
Ao apresentar o modelo da jornada de compra, associando aos estímulos mensagens e veículos para entregar informações relevantes ao shopper, acreditamos que este livro contribui de forma inédita ao Marketing das marcas e de varejo. Por esta razão é indicado a todos os profissionais de varejo e da indústria ligados ao Marketing no PDV.
Para os shoppers, a informação é algo imprescindível. É impensável hoje em dia comprar um fogão ou celular sem consultar-se na internet antes. Os shoppers estão no comando e a tecnologia da informação dá condições para que o Shopper Marketing exista. De fato, a tecnologia é a força motriz por traz das ações de Marketing voltado ao shopper. Este livro apresenta a tecnologia como um veículo e uma ferramenta essencial na prática do Shopper Marketing. Para compreender o shopper temos que contar com auxílio da tecnologia de bancos de dados, internet e CRM. Para acessá-los, utilizamos smartphones e digital signage. Tudo está integrado.
Mas como aproveitar tudo isso em Marketing? A verdade é que o modelo da jornada de compras do shopper ajuda os profissionais de Marketing a estruturarem as ações e entenderem as medidas de sucesso em cada ponto de contato com seus clientes. Temos que reconhecer que este avanço conceitual na compreensão do comportamento de compra dos consumidores possibilitou a aplicarão prática dos estímulos corretos e a mensuração de seu retorno para as marcas. Sem incomodar o shopper, mas oferecendo algo relevante para ele; sem atribuir significados exagerados nas relações de consumo, mas criando facilidades objetivas. É neste ponto que o livro Shopper Marketing contribui mais com o Marketing tradicional, ao permitir um olhar pragmático e integrado de suas atividades e ao conciliar finalmente os interesses de todos os stakeholders envolvidos nas relações cliente marca. Com isso, o princípio que estamos adotando nesse Iivro é que as marcas precisam diferenciar os shoppers dos consumidores, pois as ações de Marketing, comunicação e messaging são diferentes para cada um desses grupos!
Por que o shopper está na agenda de tantas organizações?
Há algum tempo as marcas estão se movimentando em direção à conquista do consumidor no ponto de venda {PDV), movimento este que se inicia em casa, passa pela internet, até chegar às lojas físicas. Quanto mais próximos do PDV, mais percebemos o esforço das marcas em garantir diferentes tipos de exposição especial de produtos.
Neste cenário, esta obra apresenta o Trade Marketing de modo mais aprofundado, identificando os conceitos de Shopper Marketing sobre como influenciar o shopper antes e durante a compra. Por isso acreditamos que este livro contribui de forma inédita ao Marketing das marcas e de varejo, auxiliando empresas e profissionais que investem no PDV para criar valor aos shoppers e a todos os stakeholders envolvidos na relação cliente-marca.
Abordaremos, assim, os seguintes temas: Quem é o shopper? O que é Shopper Marketing e qual sua origem? Como as empresas podem influenciar o shopper a favor de suas marcas? Como compreender a mente dos shoppers? Quais pesquisas são aplicáveis ao estudo da área? Como operacionalizar ações voltadas ao shopper? Como promover uma estrutura organizacional que suporte as estratégias orientadas ao shopper? Como mensurar os resultados? E, por fim, qual é o futuro do Shopper Marketing?

 

16 capítulos

Formato Comprar item avulso Adicionar à Pasta

Introdução

PDF

Introdução

POR QUE O SHOPPER ESTÁ NA AGENDA DE TANTAS

ORGANIZAÇÕES

“Everything is about people.” Peter Weiglin

Não é de hoje que observamos um movimento das marcas em direção à conquista do consumidor no ponto de venda (PDV). Esse movimento começa em casa, por meio dos veículos de comunicação de massa, quando o consumidor toma conhecimento da marca e sua proposta, passa pela internet, onde pesquisa preços e especificações, até chegar às lojas. À medida que chegamos mais próximos do

PDV, podemos ver com clareza o esforço monumental das marcas em desembocar ali uma profusão de materiais de comunicação, cartazetes, displays, anúncios nas

TVs internas das lojas, flyers, tabloides e todo tipo de pontos de exposição especial de produtos. Tudo parte do composto de investimentos de marketing.

Shopper Marketing é uma contribuição às empresas e profissionais que investem no PDV para criar valor aos consumidores no ato da compra – os shoppers –, entregando conveniência, satisfação e facilidade para quem tem o tempo dividido entre todos os afazeres da atualidade. É também uma obra ousada, que traz um conceito mais aprofundado do Trade Marketing, como chamamos no Brasil o resultado da fusão de shopper marketing e channel management. O livro amplia o escopo do marketing promocional, integrando-o finalmente ao marketing multicanal, ao CRM (customer relationship management) e à comunicação com o consu-

 

Introdução

PDF

Introdução

POR QUE O SHOPPER ESTÁ NA AGENDA DE TANTAS

ORGANIZAÇÕES

“Everything is about people.” Peter Weiglin

Não é de hoje que observamos um movimento das marcas em direção à conquista do consumidor no ponto de venda (PDV). Esse movimento começa em casa, por meio dos veículos de comunicação de massa, quando o consumidor toma conhecimento da marca e sua proposta, passa pela internet, onde pesquisa preços e especificações, até chegar às lojas. À medida que chegamos mais próximos do

PDV, podemos ver com clareza o esforço monumental das marcas em desembocar ali uma profusão de materiais de comunicação, cartazetes, displays, anúncios nas

TVs internas das lojas, flyers, tabloides e todo tipo de pontos de exposição especial de produtos. Tudo parte do composto de investimentos de marketing.

Shopper Marketing é uma contribuição às empresas e profissionais que investem no PDV para criar valor aos consumidores no ato da compra – os shoppers –, entregando conveniência, satisfação e facilidade para quem tem o tempo dividido entre todos os afazeres da atualidade. É também uma obra ousada, que traz um conceito mais aprofundado do Trade Marketing, como chamamos no Brasil o resultado da fusão de shopper marketing e channel management. O livro amplia o escopo do marketing promocional, integrando-o finalmente ao marketing multicanal, ao CRM (customer relationship management) e à comunicação com o consu-

 

1 O Que é Shopper Marketing?

PDF

1

O Que é Shopper Marketing?

“Embora os shoppers e consumidores sejam geralmente a mesma pessoa, eles têm expectativas totalmente diferentes.”1

Iniciamos este capítulo abordando o conceito do termo shopper marketing, bem como sua origem para a aplicação empresarial. Em seguida, é tratada a temática do comportamento do consumidor para contribuir com a contextualização do assunto abordado no livro, explorando também as variáveis que influenciam o shopper no ponto de venda e quais ações devem ser feitas para criar a experiência de compras no varejo.

Consumidores são aqueles que consomem. Isso mesmo, quem come, bebe ou usa um produto. Tendo estabelecido essa ideia, atente que a partir do momento em que as pessoas decidem comprar um produto, elas se tornam “compradores”, ou como se diz em inglês: “shoppers”. Por exemplo, quando alguém compra ração para o seu cachorro, o cachorro é o consumidor e seu dono é o shopper. O mesmo ocorre para fraldas (mãe é shopper, crianças são consumidores) e assim por diante. Existem outros papéis, como o do influenciador no processo de compra, dentre outros que são comentados ao longo do livro, mas o shopper é o tema central.

 

1 O Que é Shopper Marketing?

PDF

1

O Que é Shopper Marketing?

“Embora os shoppers e consumidores sejam geralmente a mesma pessoa, eles têm expectativas totalmente diferentes.”1

Iniciamos este capítulo abordando o conceito do termo shopper marketing, bem como sua origem para a aplicação empresarial. Em seguida, é tratada a temática do comportamento do consumidor para contribuir com a contextualização do assunto abordado no livro, explorando também as variáveis que influenciam o shopper no ponto de venda e quais ações devem ser feitas para criar a experiência de compras no varejo.

Consumidores são aqueles que consomem. Isso mesmo, quem come, bebe ou usa um produto. Tendo estabelecido essa ideia, atente que a partir do momento em que as pessoas decidem comprar um produto, elas se tornam “compradores”, ou como se diz em inglês: “shoppers”. Por exemplo, quando alguém compra ração para o seu cachorro, o cachorro é o consumidor e seu dono é o shopper. O mesmo ocorre para fraldas (mãe é shopper, crianças são consumidores) e assim por diante. Existem outros papéis, como o do influenciador no processo de compra, dentre outros que são comentados ao longo do livro, mas o shopper é o tema central.

 

2 A Jornada de Compras do Shopper

PDF

2

A Jornada de Compras do Shopper

“To do the smartest work in that ‘Last Mile’, to truly influence the actions of our consumer as she travels a path to purchase, we need to understand what’s really going on in a specific category, during a particular shopping occasion, through a given channel.”1

Iniciamos este capítulo abordando a questão da jornada de compras do shopper, destacando desafios e oportunidades para as empresas em conhecer melhor e desenvolver atividades para influenciar o shopper. Assim:

Quais são as variáveis controláveis por varejistas e fabricantes que permitem influenciar as decisões de compra do shopper no PDV (ponto de venda)?

Destacamos que a comunicação com o shopper desde sua casa até os corredores e gôndolas das lojas de varejo pode ser planejada para melhorar sua relação com marcas e fidelizá-lo aos pontos de venda que oferecem maior satisfação com o processo de compra. A estruturação da comunicação com o shopper começa com a busca de informações na internet, por exemplo, e termina com a interação que o shopper tem com o produto no PDV. Neste último caso é a embalagem que faz o papel de porta-voz da mensagem para 100% dos shoppers. O desenvolvimento de todas as etapas da comunicação nos pontos de contato com o shopper de forma integrada é a missão mais estratégica do marketing nos dias de hoje.

 

2 A Jornada de Compras do Shopper

PDF

2

A Jornada de Compras do Shopper

“To do the smartest work in that ‘Last Mile’, to truly influence the actions of our consumer as she travels a path to purchase, we need to understand what’s really going on in a specific category, during a particular shopping occasion, through a given channel.”1

Iniciamos este capítulo abordando a questão da jornada de compras do shopper, destacando desafios e oportunidades para as empresas em conhecer melhor e desenvolver atividades para influenciar o shopper. Assim:

Quais são as variáveis controláveis por varejistas e fabricantes que permitem influenciar as decisões de compra do shopper no PDV (ponto de venda)?

Destacamos que a comunicação com o shopper desde sua casa até os corredores e gôndolas das lojas de varejo pode ser planejada para melhorar sua relação com marcas e fidelizá-lo aos pontos de venda que oferecem maior satisfação com o processo de compra. A estruturação da comunicação com o shopper começa com a busca de informações na internet, por exemplo, e termina com a interação que o shopper tem com o produto no PDV. Neste último caso é a embalagem que faz o papel de porta-voz da mensagem para 100% dos shoppers. O desenvolvimento de todas as etapas da comunicação nos pontos de contato com o shopper de forma integrada é a missão mais estratégica do marketing nos dias de hoje.

 

3 Entendendo a Mente do Shopper

PDF

3

Entendendo a Mente do Shopper

“[...] we are not aware of the thinking we’re thinking about!”

Dr. A. K. Pradeep1

Este capítulo aborda uma questão fundamental na nossa proposta de implementação e desenvolvimento das estratégias e ações de shopper marketing

– entendimento do comportamento do shopper. Isso implica uma profunda análise, pesquisa e observação das dificuldades de escolhas e expectativas do shopper quanto à experiência de compra em sua jornada, bem como os sentimentos e dificuldades enfrentadas pelos clientes.

Assim, abordamos a questão de “como entender a mente do shopper?” sob o ponto de vista do comportamento no ponto de venda, considerando as informações e entendimento formados a esse respeito no planejamento e operacionalização de promoções, por exemplo. Além disso, avançamos em alguns aspectos sobre o que influencia a atenção do shopper no PDV e detalhamos alguns tipos de pesquisa para tentar diferenciar o que o shopper diz versus o que ele pensa, para então desenvolver uma segmentação mais efetiva que será a base das ações de shopper marketing, comunicações integradas e pontos de contato e esforços direcionados ao shopper.

 

3 Entendendo a Mente do Shopper

PDF

3

Entendendo a Mente do Shopper

“[...] we are not aware of the thinking we’re thinking about!”

Dr. A. K. Pradeep1

Este capítulo aborda uma questão fundamental na nossa proposta de implementação e desenvolvimento das estratégias e ações de shopper marketing

– entendimento do comportamento do shopper. Isso implica uma profunda análise, pesquisa e observação das dificuldades de escolhas e expectativas do shopper quanto à experiência de compra em sua jornada, bem como os sentimentos e dificuldades enfrentadas pelos clientes.

Assim, abordamos a questão de “como entender a mente do shopper?” sob o ponto de vista do comportamento no ponto de venda, considerando as informações e entendimento formados a esse respeito no planejamento e operacionalização de promoções, por exemplo. Além disso, avançamos em alguns aspectos sobre o que influencia a atenção do shopper no PDV e detalhamos alguns tipos de pesquisa para tentar diferenciar o que o shopper diz versus o que ele pensa, para então desenvolver uma segmentação mais efetiva que será a base das ações de shopper marketing, comunicações integradas e pontos de contato e esforços direcionados ao shopper.

 

4 Desvendando o Comportamento no Ponto de Venda

PDF

4

Desvendando o Comportamento no Ponto de Venda

“We’ve gone from giving you coupons that somebody else wanted you to have for products that you didn’t buy, to coupons that you can actually use.”1

Este capítulo amplia a discussão sobre a pesquisa em shopper marketing e foca a questão do entendimento do comportamento do consumidor no ponto de venda, assim como seus dilemas e dificuldades a respeito de reconhecer e decidir o que comprar, como comprar, quando comprar e onde comprar. Abordamos assim um dilema fundamental, que é a questão de tempo e recursos (dinheiro) e como o shopper lida com múltiplas escolhas, considerando como referência o funil de compra e o momento da verdade.

Discutimos ainda aspectos sobre as decisões de fidelidade e impulso, complementado a análise sobre as expectativas e as experiências de compra, onde trazemos para a discussão algumas diferenças entre gêneros que devem ser consideradas pelas empresas. Por fim, destacamos como as empresas devem planejar as ações de marketing que afetam o shopper, onde comentamos principalmente aspectos promocionais, ações de marketing e embalagens. Tudo orientado para capturar a atenção e influenciar o shopper em sua jornada de compras.

 

4 Desvendando o Comportamento no Ponto de Venda

PDF

4

Desvendando o Comportamento no Ponto de Venda

“We’ve gone from giving you coupons that somebody else wanted you to have for products that you didn’t buy, to coupons that you can actually use.”1

Este capítulo amplia a discussão sobre a pesquisa em shopper marketing e foca a questão do entendimento do comportamento do consumidor no ponto de venda, assim como seus dilemas e dificuldades a respeito de reconhecer e decidir o que comprar, como comprar, quando comprar e onde comprar. Abordamos assim um dilema fundamental, que é a questão de tempo e recursos (dinheiro) e como o shopper lida com múltiplas escolhas, considerando como referência o funil de compra e o momento da verdade.

Discutimos ainda aspectos sobre as decisões de fidelidade e impulso, complementado a análise sobre as expectativas e as experiências de compra, onde trazemos para a discussão algumas diferenças entre gêneros que devem ser consideradas pelas empresas. Por fim, destacamos como as empresas devem planejar as ações de marketing que afetam o shopper, onde comentamos principalmente aspectos promocionais, ações de marketing e embalagens. Tudo orientado para capturar a atenção e influenciar o shopper em sua jornada de compras.

 

5 Criando a Organização Centrada no Shopper

PDF

5

Criando a Organização

Centrada no Shopper

“Não importa se está em marketing ou vendas, o princípio

é sempre o mesmo – a estrutura deve seguir a estratégia.”1

“Shoppers don’t care about organizational structure or supply chain platforms. They just want solutions [...]”2

Sempre houve muito charme no marketing tradicional. No Brasil, em especial, a veiculação de anúncios de TV e mídia impressa sempre rendeu muito dinheiro para as agências de propaganda e ainda rende. Contudo, todos os dias escutamos dos colegas da indústria que eles estão começando a reforçar os investimentos em ações direcionadas aos pontos de vendas e em ações voltadas para o shopper.

Finalmente, a hora certa chegou!3 Entretanto, a estruturação de uma área ou a organização das funções e atividades de shopper marketing ainda representam um desafio para as empresas. As organizações precisam rapidamente criar maior eficácia no desenvolvimento das ações de marketing orientadas ao shopper e melhorar o alinhamento com as demais áreas dentro da empresa, como marketing, vendas, logística e serviços ao cliente. Fora dela, é fundamental estabelecer uma relação ganha-ganha com agências, parceiros, distribuidores e, principalmente, varejistas.

 

5 Criando a Organização Centrada no Shopper

PDF

5

Criando a Organização

Centrada no Shopper

“Não importa se está em marketing ou vendas, o princípio

é sempre o mesmo – a estrutura deve seguir a estratégia.”1

“Shoppers don’t care about organizational structure or supply chain platforms. They just want solutions [...]”2

Sempre houve muito charme no marketing tradicional. No Brasil, em especial, a veiculação de anúncios de TV e mídia impressa sempre rendeu muito dinheiro para as agências de propaganda e ainda rende. Contudo, todos os dias escutamos dos colegas da indústria que eles estão começando a reforçar os investimentos em ações direcionadas aos pontos de vendas e em ações voltadas para o shopper.

Finalmente, a hora certa chegou!3 Entretanto, a estruturação de uma área ou a organização das funções e atividades de shopper marketing ainda representam um desafio para as empresas. As organizações precisam rapidamente criar maior eficácia no desenvolvimento das ações de marketing orientadas ao shopper e melhorar o alinhamento com as demais áreas dentro da empresa, como marketing, vendas, logística e serviços ao cliente. Fora dela, é fundamental estabelecer uma relação ganha-ganha com agências, parceiros, distribuidores e, principalmente, varejistas.

 

6 Estratégias Colaborativas para Melhorar a Experiência do Shopper

PDF

6

Estratégias Colaborativas para

Melhorar a Experiência do Shopper

“Se não mostrarmos aos fabricantes que podemos colaborar

[bem], […] estaremos em desvantagem, pois os fabricantes irão investir suas verbas de shopper marketing com nossos concorrentes” – varejista.1

“Nós queremos conhecer profundamente nossos key accounts

– que categorias eles querem desenvolver, quais principais clientes (perfil), suas necessidades e ocasiões de consumo.

Acreditamos que temos construído uma boa reputação ao ajudarmos a encontrar soluções para ajudá-los em seus problemas específicos” – fabricante.2

Iniciamos este capítulo abordando o conceito dos programas colaborativos, colocando as possibilidades de orientá-los ao shopper a partir do bom relacionamento entre os fabricantes e seus canais de distribuição. Em seguida, são demonstradas possibilidades para elaborar um programa colaborativo, contando com a descrição de um exemplo envolvendo o suporte de uma indústria no gerenciamento por categorias no pequeno varejo alimentar. Por fim, são colocadas algumas recomendações para a mensuração dos programas de shopper marketing.

 

6 Estratégias Colaborativas para Melhorar a Experiência do Shopper

PDF

6

Estratégias Colaborativas para

Melhorar a Experiência do Shopper

“Se não mostrarmos aos fabricantes que podemos colaborar

[bem], […] estaremos em desvantagem, pois os fabricantes irão investir suas verbas de shopper marketing com nossos concorrentes” – varejista.1

“Nós queremos conhecer profundamente nossos key accounts

– que categorias eles querem desenvolver, quais principais clientes (perfil), suas necessidades e ocasiões de consumo.

Acreditamos que temos construído uma boa reputação ao ajudarmos a encontrar soluções para ajudá-los em seus problemas específicos” – fabricante.2

Iniciamos este capítulo abordando o conceito dos programas colaborativos, colocando as possibilidades de orientá-los ao shopper a partir do bom relacionamento entre os fabricantes e seus canais de distribuição. Em seguida, são demonstradas possibilidades para elaborar um programa colaborativo, contando com a descrição de um exemplo envolvendo o suporte de uma indústria no gerenciamento por categorias no pequeno varejo alimentar. Por fim, são colocadas algumas recomendações para a mensuração dos programas de shopper marketing.

 

7 Shopper Marketing: o Que Vem Agora?

PDF

7

Shopper Marketing: o Que

Vem Agora?

“A inovação na execução é o caminho mais rápido para a vitória.”1

Iniciamos este capítulo descrevendo a integração conceitual e aplicada do conceito de shopper marketing e marketing. Essa integração, dada a recente abordagem da temática de shopper marketing, é muito conflituosa em alguns momentos e carece de explicações que realmente esclarecem seu papel de acordo com o escopo de marketing, afinal, shopper marketing é marketing, conforme as justificativas colocadas no primeiro item do capítulo. Portanto, o primeiro objetivo do capítulo envolve proporcionar mais um componente para contribuir com a coerente difusão da prática de shopper marketing, assim: Quais as principais perspectivas para o shopper marketing em um ambiente multitarefa e com rápido avanço tecnológico?

Em seguida, é apresentada uma reflexão sobre as mudanças causadas no tradicional funil do processo de compras, muito influenciado pelo ambiente multicanal em que vivemos e pelos avanços tecnológicos, surgindo uma geração de pessoas que também produzem conteúdos favoráveis ou não sobre suas experiências com empresas, marcas e produtos. Essa descrição foi feita de acordo com a jornada de compra já apresentada nos capítulos anteriores.

 

7 Shopper Marketing: o Que Vem Agora?

PDF

7

Shopper Marketing: o Que

Vem Agora?

“A inovação na execução é o caminho mais rápido para a vitória.”1

Iniciamos este capítulo descrevendo a integração conceitual e aplicada do conceito de shopper marketing e marketing. Essa integração, dada a recente abordagem da temática de shopper marketing, é muito conflituosa em alguns momentos e carece de explicações que realmente esclarecem seu papel de acordo com o escopo de marketing, afinal, shopper marketing é marketing, conforme as justificativas colocadas no primeiro item do capítulo. Portanto, o primeiro objetivo do capítulo envolve proporcionar mais um componente para contribuir com a coerente difusão da prática de shopper marketing, assim: Quais as principais perspectivas para o shopper marketing em um ambiente multitarefa e com rápido avanço tecnológico?

Em seguida, é apresentada uma reflexão sobre as mudanças causadas no tradicional funil do processo de compras, muito influenciado pelo ambiente multicanal em que vivemos e pelos avanços tecnológicos, surgindo uma geração de pessoas que também produzem conteúdos favoráveis ou não sobre suas experiências com empresas, marcas e produtos. Essa descrição foi feita de acordo com a jornada de compra já apresentada nos capítulos anteriores.

 

Detalhes do Produto

Livro Impresso
eBook
Capítulos

Formato
PDF
Criptografado
Habilitada
SKU
BPPD000206341
ISBN
9788522474363
Tamanho do arquivo
8 MB
Impressão
Desabilitada
Cópia
Desabilitada
Vocalização de texto
Não
Formato
PDF
Criptografado
Habilitada
Impressão
Desabilitada
Cópia
Desabilitada
Vocalização de texto
Não
SKU
Em metadados
ISBN
Em metadados
Tamanho do arquivo
Em metadados