Administração estratégica de serviços: operações para a satisfação do cliente

Visualizações: 449
Clasificação: (0)

O setor de serviços vem ganhando importância cada vez maior em muitos países que outrora, tiveram sua economia fortemente baseada na atividade industrial. A urbanização das populações, a introdução de novas tecnologias e o aumento da qualidade de vida são fatores que contribuem para o crescimento do setor de serviços nos países industrializados.
Para os autores, não basta apenas defender o conceito de que os gerentes de serviços têm que se preocupar mais com o cliente. Seria preciso passar de o que fazer para o como fazer. Este livro auxilia exatamente o gerente de operações em sua tarefa de projetar o serviço e o sistema de operações que vai produzi-lo, assim como planejar, controlar e aprimorar as operações de serviço para alcançar alto desempenho naquilo que realmente importa, ou seja, naqueles aspectos que o cliente mais valoriza.
Livro-texto para a disciplina ADMINISTRAÇÃO DE SERVIÇOS dos cursos de Administração de Empresas e Engenharia de Produção. Leitura relevante para profissionais ddas áreas de PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO e MARKETING DE SERVIÇOS.

 

18 capítulos

Formato Comprar item avulso Adicionar à Pasta

1 A Importância dos Serviços na Econotnia

PDF

A Importância dos

Serviços na Econotnia

A importância das atividades de serviços em nossa sociedade pode ser demonstrada, por um lado, pela posição que ocupam na economia, seja através da participação no Produto Interno Bruto seja n a geração de empregos, e pela análise elas tendências e transformações que a economia mundial está experimentando . Alguns fatores que propiciam o aumento ela dema nda por serviços são:

• desejo ele melhor qualidade de vida;

• mais tempo de lazer;

• a urbanização, tornando necessários alguns serviços (como segurança, por exemplo);

• mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ ou ido­ sos, os quais consomem maior variedade de serviços;

• mudanças socioeconômicas como o aumento da participação da mulher no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;

• aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de serviços;

• mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das teleco­ municações) que têm a umentado a qualidade dos serviços, ou ainda cria­ do serviços completamente novos.

 

1 A Importância dos Serviços na Econotnia

PDF

A Importância dos

Serviços na Econotnia

A importância das atividades de serviços em nossa sociedade pode ser demonstrada, por um lado, pela posição que ocupam na economia, seja através da participação no Produto Interno Bruto seja n a geração de empregos, e pela análise elas tendências e transformações que a economia mundial está experimentando . Alguns fatores que propiciam o aumento ela dema nda por serviços são:

• desejo ele melhor qualidade de vida;

• mais tempo de lazer;

• a urbanização, tornando necessários alguns serviços (como segurança, por exemplo);

• mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ ou ido­ sos, os quais consomem maior variedade de serviços;

• mudanças socioeconômicas como o aumento da participação da mulher no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal;

• aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de serviços;

• mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das teleco­ municações) que têm a umentado a qualidade dos serviços, ou ainda cria­ do serviços completamente novos.

 

2 As Operações de Serviços

PDF

As Operações de Serviços

A FUNÇÃO DE OPERAÇÕES

A compreensão do escopo da função d e operações é fundamental para o entendimento do foco de atenção deste livro. A função de operações de uma organiza­

ção é a parte responsável por produzir seus produtos (ou serviços). Um sistema de operações, seja de que empresa for, apresenta alguns elementos básicos, ilustrados na

Figura 2.1.

O sistema necessita, antes de tudo, de objetivos bem definidos. O sistema contém também um processo de transformação, responsável por converter entradas

(recursos) em saídas especificadas. Possui, ainda, um sistema de controle, responsável por ajustes no processo que visem garantir que as saídas ou resultados sejam os esperados. Flutuações aleatórias como, por exemplo, atraso de fornecedores, quebra de equipamentos e rotatividade de mão-de-obra fazem com que os resultados produzidos possam estar fora das especificações, tornando a função de controle essencial.

A função de ope rações é o coração ou a função central da maioria das o rganizações. É a função que provê produtos ou serviços aos clientes, envolvendo projeto, planejamento, controle e melhoria do sistema.

 

2 As Operações de Serviços

PDF

As Operações de Serviços

A FUNÇÃO DE OPERAÇÕES

A compreensão do escopo da função d e operações é fundamental para o entendimento do foco de atenção deste livro. A função de operações de uma organiza­

ção é a parte responsável por produzir seus produtos (ou serviços). Um sistema de operações, seja de que empresa for, apresenta alguns elementos básicos, ilustrados na

Figura 2.1.

O sistema necessita, antes de tudo, de objetivos bem definidos. O sistema contém também um processo de transformação, responsável por converter entradas

(recursos) em saídas especificadas. Possui, ainda, um sistema de controle, responsável por ajustes no processo que visem garantir que as saídas ou resultados sejam os esperados. Flutuações aleatórias como, por exemplo, atraso de fornecedores, quebra de equipamentos e rotatividade de mão-de-obra fazem com que os resultados produzidos possam estar fora das especificações, tornando a função de controle essencial.

A função de ope rações é o coração ou a função central da maioria das o rganizações. É a função que provê produtos ou serviços aos clientes, envolvendo projeto, planejamento, controle e melhoria do sistema.

 

3 A Importância Estratégica das Operações em Serviços

PDF

A Importância

Estratégica das

Operações em Serviços

ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES- CONCEITOS

A área de Gestão de Operações tem sofrido profundas mudanças nos últimos anos, decorrência dos novos padrões de competição no mercado mundial. Nas empresas manufatureiras, a função de Operações foi, por anos, relegada a um plano inferior em re lação às funções de Marketing e Finanças. Acreditava-se que a única contribuição que a área de operações podia dar à competitividade da empresa era a redução de custos.

Conseqüentemente, o aumento de produtividade era tido como o principal objetivo da

área de operações de produção.

Nos últimos anos, entretanto, este panorama tem mudado rapidamente. Ao redor do mundo há hoje um movime nto crescente de revalorização do papel das operações no atingimento dos objetivos estratégicos da organização. Um grande volume de publicações tem sido editado a respeito do te ma; as principais escolas de administra­

ção e e ngenharia de produção já incluíram disciplinas como "Estratégia de Manufatura" e

 

3 A Importância Estratégica das Operações em Serviços

PDF

A Importância

Estratégica das

Operações em Serviços

ESTRATÉGIA DE OPERAÇÕES- CONCEITOS

A área de Gestão de Operações tem sofrido profundas mudanças nos últimos anos, decorrência dos novos padrões de competição no mercado mundial. Nas empresas manufatureiras, a função de Operações foi, por anos, relegada a um plano inferior em re lação às funções de Marketing e Finanças. Acreditava-se que a única contribuição que a área de operações podia dar à competitividade da empresa era a redução de custos.

Conseqüentemente, o aumento de produtividade era tido como o principal objetivo da

área de operações de produção.

Nos últimos anos, entretanto, este panorama tem mudado rapidamente. Ao redor do mundo há hoje um movime nto crescente de revalorização do papel das operações no atingimento dos objetivos estratégicos da organização. Um grande volume de publicações tem sido editado a respeito do te ma; as principais escolas de administra­

ção e e ngenharia de produção já incluíram disciplinas como "Estratégia de Manufatura" e

 

4 O Comportamento do Consumidor de Serviços

PDF

O Comportamento do

Consumidor de Serviços

Antes que se faça uma análise do comportamento do consumidor, é necessá­ rio que se reconheça que há grupos de consumidores diferentes que apresentam comportame ntos diferentes, notad amente em relação a quem participa do processo de compra de bens ou serviços, aos fatores que influenciam o comportamento do consumi­ dor e ao processo de decisão .

Podem-se classificar os diferentes mercados em:

• mercado de consumo, ou seja, o mercado formado pelos consumidores in­ d ividuais que compram produtos e serviços para consumo próprio ou de suas residências;

• mercado industrial, formado por empresas, de manufatura ou serviço, que compram produtos e serviços que são consumidos ou utilizados em seus processos produtivos;

• m ercado de revenda, constituido por indivíduos e organizações que adqui­ rem produtos visando lucro ao revendê-los ou alugá-los a terceiros; e

• mercado governamental, o qual con siste em unidades municipais, esta­ duais e federais, que compram produtos e serviços, visando a atender suas missões governamentais.

 

4 O Comportamento do Consumidor de Serviços

PDF

O Comportamento do

Consumidor de Serviços

Antes que se faça uma análise do comportamento do consumidor, é necessá­ rio que se reconheça que há grupos de consumidores diferentes que apresentam comportame ntos diferentes, notad amente em relação a quem participa do processo de compra de bens ou serviços, aos fatores que influenciam o comportamento do consumi­ dor e ao processo de decisão .

Podem-se classificar os diferentes mercados em:

• mercado de consumo, ou seja, o mercado formado pelos consumidores in­ d ividuais que compram produtos e serviços para consumo próprio ou de suas residências;

• mercado industrial, formado por empresas, de manufatura ou serviço, que compram produtos e serviços que são consumidos ou utilizados em seus processos produtivos;

• m ercado de revenda, constituido por indivíduos e organizações que adqui­ rem produtos visando lucro ao revendê-los ou alugá-los a terceiros; e

• mercado governamental, o qual con siste em unidades municipais, esta­ duais e federais, que compram produtos e serviços, visando a atender suas missões governamentais.

 

5 A Avaliação da Qualidade do Serviço pelo Cliente

PDF

A Avaliação da

Qualidade do Serviço pelo Cliente

O PROCESSO DE AVALIAÇÃO

Já foram discutidas anteriormente várias características dos serviços, entre e las a de que os serviços dificilmente podem ser avaliados antes da compra, dando-se a avaliação durante o processo de ~restação do serviço ou, em alguns casos, somente após ser conhecido seu resultado. A avaliação que o cliente faz, durante ou após o término do processo, se dá através da comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o q ue ele percebeu do serviço prestado. A Figura 5.1 mostra a avaliação do cliente como função de suas expectativas e de sua percepção do serviço.

Este modelo da avaliação que o cliente faz do serviço é genérico e válido também para produtos; contudo, ele é mais significativo para os serviços em função de sua intangibilidade. Quando um consumidor vê um produto tangível, a imagem real é a principal responsável pela formação das expectativas do consumidor. Se um fabricante anuncia na mídia uma mala de viagem, e nfatizando seu espaço interno e dizendo "nesta mala você vai poder acomodar todas suas roupas!", dificilmente um consumidor que adquira o produto se sentirá frustrado por não conseguir acomodar efetivamente "todas" suas roupas na mala. A imagem do produto tangível pesa mais na formação das expectativas do consumido r do que qualquer afirmativa exagerada do anunciante.

 

5 A Avaliação da Qualidade do Serviço pelo Cliente

PDF

A Avaliação da

Qualidade do Serviço pelo Cliente

O PROCESSO DE AVALIAÇÃO

Já foram discutidas anteriormente várias características dos serviços, entre e las a de que os serviços dificilmente podem ser avaliados antes da compra, dando-se a avaliação durante o processo de ~restação do serviço ou, em alguns casos, somente após ser conhecido seu resultado. A avaliação que o cliente faz, durante ou após o término do processo, se dá através da comparação entre o que o cliente esperava do serviço e o q ue ele percebeu do serviço prestado. A Figura 5.1 mostra a avaliação do cliente como função de suas expectativas e de sua percepção do serviço.

Este modelo da avaliação que o cliente faz do serviço é genérico e válido também para produtos; contudo, ele é mais significativo para os serviços em função de sua intangibilidade. Quando um consumidor vê um produto tangível, a imagem real é a principal responsável pela formação das expectativas do consumidor. Se um fabricante anuncia na mídia uma mala de viagem, e nfatizando seu espaço interno e dizendo "nesta mala você vai poder acomodar todas suas roupas!", dificilmente um consumidor que adquira o produto se sentirá frustrado por não conseguir acomodar efetivamente "todas" suas roupas na mala. A imagem do produto tangível pesa mais na formação das expectativas do consumido r do que qualquer afirmativa exagerada do anunciante.

 

6 Estratégia de Operações de Serviços

PDF

Há três níveis de planejamento dentro do processo formal de planejamento estratégico: nível corporativo, nível da unidade de negócio e nível funcional. O nível corporativo trata de decisões que, por sua natureza, não podem ser descentralizadas sem que se corra o risco de erros de subotimizações. O nível da unidade de negócios é uma subdivisão do nível corporativo, para os casos em que a organização opere com unidades de negócios independentes, cujos respectivos planejamentos estratégicos deve­ rão subordinar-se ao planejamento corporativo. No caso de uma empresa operar com apenas uma unidade de negócio, pode haver apenas o nível corporativo. Em ambos os casos, o processo consiste na análise e adequação de oportunidades aos recursos da empresa, visando à identificação de uma ou mais estratégias econômicas ou de merca­ do, como ilustrado pela Figura 6.1. O nível funcional não somente consolida os requisi­ tos funcionais demandados pela estratégia corporativa, mas também se constitui, acima de tudo, no arsenal de armas competitivas que irão transformar-se nas competências distintivas da empresa.

 

6 Estratégia de Operações de Serviços

PDF

Estratégia de Operações de Serviços

Antes que se inicie a análise de conceitos ligados ao conteúdo e à formula­

ção da estratégia de operações, é conveniente que esta seja situada dentro do processo de planejamento estratégico da organização.

Figura 6.1 . Desenvolvimento esquemático de estratégias econômicas.

100

1152.indd 100

17/04/2013 08:42:43

Há três níveis de planejamento dentro do processo formal de planejamento estratégico: nível corporativo, nível da unidade de negócio e nível funcional. O nível corporativo trata de decisões que, por sua natureza, não podem ser descentralizadas sem que se corra o risco de erros de subotimizações. O nível da unidade de negócios é uma subdivisão do nível corporativo, para os casos em que a organização opere com unidades de negócios independentes, cujos respectivos planejamentos estratégicos deve­ rão subordinar-se ao planejamento corporativo. No caso de uma empresa operar com apenas uma unidade de negócio, pode haver apenas o nível corporativo. Em ambos os casos, o processo consiste na análise e adequação de oportunidades aos recursos da empresa, visando à identificação de uma ou mais estratégias econômicas ou de merca­ do, como ilustrado pela Figura 6.1. O nível funcional não somente consolida os requisi­ tos funcionais demandados pela estratégia corporativa, mas também se constitui, acima de tudo, no arsenal de armas competitivas que irão transformar-se nas competências distintivas da empresa.

 

7 Projeto do Sistema de Serviços

PDF

Projeto do Sistema de

Serviços

IN1RODUÇÃO

O projeto pode ser encarado como um conjunto original de relacionamentos entre atividades, idéias, informações e entidades físicas. Toda empresa trabalha com, e é dependente, do projeto de seus produtos ou serviços. Entretanto, nem todas têm processos formais de projeto. Freqüentemente, os empreendimentos começam a partir de uma idéia de produzir algo e vender para obter lucro, sendo que esta idéia aparece como uma adaptação, resposta ou reação ao ambiente em que a empresa se insere. O propósito de um novo projeto em empresas de serviços pode ser um ou vários dos seguintes:

• desenvolver um novo serviço para mercados já existentes;

• desenvolver um novo serviço para novos mercados;

• incorporar num serviço uma nova tecnologia que passou a estar disponí­ vel;

• melhorar a qualidade de um serviço já existente;

• reduzir custos de um serviço já existente;

• reduzir dificuldades com o uso de determinado serviço;

• padronizar um serviço;

• personalizar um serviço.

 

7 Projeto do Sistema de Serviços

PDF

Projeto do Sistema de

Serviços

IN1RODUÇÃO

O projeto pode ser encarado como um conjunto original de relacionamentos entre atividades, idéias, informações e entidades físicas. Toda empresa trabalha com, e é dependente, do projeto de seus produtos ou serviços. Entretanto, nem todas têm processos formais de projeto. Freqüentemente, os empreendimentos começam a partir de uma idéia de produzir algo e vender para obter lucro, sendo que esta idéia aparece como uma adaptação, resposta ou reação ao ambiente em que a empresa se insere. O propósito de um novo projeto em empresas de serviços pode ser um ou vários dos seguintes:

• desenvolver um novo serviço para mercados já existentes;

• desenvolver um novo serviço para novos mercados;

• incorporar num serviço uma nova tecnologia que passou a estar disponí­ vel;

• melhorar a qualidade de um serviço já existente;

• reduzir custos de um serviço já existente;

• reduzir dificuldades com o uso de determinado serviço;

 

8 Planejamento, Programação e Controle dos Sistemas de Serviços

PDF

Planejamento,

Programação e Controle dos Sistemas de Serviços

GESTÃO DA CAPACIDADE E DA DEMANDA

Capacidade é o potencial produtivo de um sistema. Em geral, capacidade é expressa em termos de volume de saídas do sistema por unidade de tempo. O adminis­ trador de serviços preocupa-se com decisões sobre capacidade por várias razões. Primei­ ro, porque é necessário ter capacidade suficiente para atender clientes quando neces­ sário. Depois, porque questões de capacidade afetam o d esempenho dos custos (tanto em investimento como em manutenção de instalações) dos sistemas de operações, afe tam a maior ou menor facilidade de programar a produção de serviços e também afetam o desempenho em termos de tempos (velocidade da prestação do serviço e capacidade de cumprir prazos) que o sistema apresenta.

As decisões sobre capacidade normalmente incluem as seguintes atividades:

• avaliação da capacidade existente;

• previsões de necessidades futuras de capacidade;

 

8 Planejamento, Programação e Controle dos Sistemas de Serviços

PDF

Planejamento,

Programação e Controle dos Sistemas de Serviços

GESTÃO DA CAPACIDADE E DA DEMANDA

Capacidade é o potencial produtivo de um sistema. Em geral, capacidade é expressa em termos de volume de saídas do sistema por unidade de tempo. O adminis­ trador de serviços preocupa-se com decisões sobre capacidade por várias razões. Primei­ ro, porque é necessário ter capacidade suficiente para atender clientes quando neces­ sário. Depois, porque questões de capacidade afetam o d esempenho dos custos (tanto em investimento como em manutenção de instalações) dos sistemas de operações, afe tam a maior ou menor facilidade de programar a produção de serviços e também afetam o desempenho em termos de tempos (velocidade da prestação do serviço e capacidade de cumprir prazos) que o sistema apresenta.

As decisões sobre capacidade normalmente incluem as seguintes atividades:

• avaliação da capacidade existente;

• previsões de necessidades futuras de capacidade;

• identificação de diferentes formas de alterar a capacidade no curto, médio e longo prazo;

 

9 Qualidade e Melhoria dos Sistemas de Serviços

PDF

Qualidade e Melhoria dos Sistemas de Serviços

Normalmente no Brasil (como em muitos outros países) os consumidores acostumaram-se a conformar-se com serviços de baixa qualidade, tanto no setor público, como no setor privado. Com raras e honrosas exceções nós ainda não temos uma cultura bem estabelecida, tanto em termos de buscar prestar um bom serviço, como de exigir um bom serviço pelo qual pagamos. Alguns motivos podem ser apontados como responsáveis pela generalizada baixa qualidade na indústria de serviços:

• freqüentemente os trabalhadores da indústria de serviços são considerados mão-de-obra "temporária" e, como tal, merecedores de baixos níveis de atenção gerencial para motivação e treinamento;

• ex._çssiva ênfase em corte de custos e busca míope por produtividade de recursos causa degradação no nível de personalização e qualidade de atendimento. Caixas de banco medidos e controlados apenas por número de clientes atendidos por hora e agências de correio com pessoal subdi­ mensionado são apenas algu ns exemplos de muitos encontrados no dia-a­ dia das nossas cidades;

 

9 Qualidade e Melhoria dos Sistemas de Serviços

PDF

Qualidade e Melhoria dos Sistemas de Serviços

Normalmente no Brasil (como em muitos outros países) os consumidores acostumaram-se a conformar-se com serviços de baixa qualidade, tanto no setor público, como no setor privado. Com raras e honrosas exceções nós ainda não temos uma cultura bem estabelecida, tanto em termos de buscar prestar um bom serviço, como de exigir um bom serviço pelo qual pagamos. Alguns motivos podem ser apontados como responsáveis pela generalizada baixa qualidade na indústria de serviços:

• freqüentemente os trabalhadores da indústria de serviços são considerados mão-de-obra "temporária" e, como tal, merecedores de baixos níveis de atenção gerencial para motivação e treinamento;

• ex._çssiva ênfase em corte de custos e busca míope por produtividade de recursos causa degradação no nível de personalização e qualidade de atendimento. Caixas de banco medidos e controlados apenas por número de clientes atendidos por hora e agências de correio com pessoal subdi­ mensionado são apenas algu ns exemplos de muitos encontrados no dia-a­ dia das nossas cidades;

 

Detalhes do Produto

Livro Impresso
eBook
Capítulos

Formato
PDF
Criptografado
Habilitada
SKU
BPPD000206362
ISBN
9788522479191
Tamanho do arquivo
72 MB
Impressão
Desabilitada
Cópia
Desabilitada
Vocalização de texto
Não
Formato
PDF
Criptografado
Habilitada
Impressão
Desabilitada
Cópia
Desabilitada
Vocalização de texto
Não
SKU
Em metadados
ISBN
Em metadados
Tamanho do arquivo
Em metadados