Sobre solo fértil: como identificar grandes oportunidades para empreendimentos em alta tecnologia

Autor(es): Shane, Scott
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10 capítulos

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1. Escolher a indústria certa

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CAPÍTULO 1

ESCOLHER A INDÚSTRIA CERTA

Escolher a indústria certa

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1

Embora os empreendedores gostem de pensar que são capazes de vencer todos os obstáculos que a vida colocar à sua frente, ser um empreendedor de sucesso em tecnologia tem maior relação com enxergar as melhores chances. Embora você certamente precise de equilíbrio para escolher a melhor chance e ver seus limites e garantir que não está perseguindo um empreendimento em uma indústria sobre a qual não possui conhecimento, você precisa ter em mente que seu sucesso depende em grande parte da escolha do setor certo no qual irá abrir uma nova empresa. Algumas indústrias operam por meio de uma dinâmica de destruição criativa, e, como resultado, os empreendedores tendem a se sair muito bem.

Nessas indústrias, os empreendedores entram com novas empresas, desafiam empresas consolidadas com base em novas idéias, rompem com as velhas formas de produção, organização e distribuição, e substituem as empresas antigas. Exemplos de indústrias nas quais esse processo de destruição criativa opera e os empreendedores tendem a obter sucesso são os processos químicos, discos de computador, ferramentas para máquinas e iluminação.¹

 

2. Identificar oportunidades valiosas

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Identificar oportunidades valiosas

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Na maior parte do tempo, não precisamos de novos negócios porque as empresas consolidadas estão atendendo às necessidades dos clientes. Como resultado, não há oportunidade para os empreendedores criarem empresas de sucesso. Infelizmente, muitos empreendedores não percebem isso e criam novos negócios na ausência de oportunidades de negócios. A conseqüência é o fracasso em um curto período de tempo.

Para ter sucesso, você deve iniciar seu negócio em resposta a uma oportunidade de desenvolvimento de um novo produto ou serviço que atenda às necessidades dos clientes, não satisfeitas adequadamente; ou que satisfaça às necessidades dos clientes indo além do que as empresas consolidadas fornecem. Assim, de onde vêm essas oportunidades? Que forma elas tomam? Como é que empreendedores de sucesso combinam oportunidades com inovação? Como é que empreendedores de sucesso identificam essas oportunidades? Este capítulo responde a essas questões.

FONTES DE OPORTUNIDADES

 

3. Administrar a evolução tecnológica

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Administrar a evolução tecnológica

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Embora o capítulo anterior indique que a mudança tecnológica é uma fonte de oportunidades, a discussão foi incompleta. Reagir ao tipo correto de mudança tecnológica é tão importante, se não for mais para o empreendedorismo de sucesso em tecnologia, quanto reagir à mudança tecnológica em geral. O empreendedorismo de sucesso em tecnologia exige um foco nas transições tecnológicas.

Esse foco é importante porque, na maior parte do tempo, os empreendedores miram no tipo errado de mudança tecnológica para estabelecer seu novo negócio. Eles começam seu negócio para explorar a mudança incremental. Ao focar na mudança incremental, os empreendedores freqüentemente chegam à conclusão de que eles não conseguem concorrer com as empresas consolidadas e fracassam. O que os empreendedores de sucesso em tecnologia descobriram foi que, para ter sucesso, os novos empreendimentos precisam focar nas transições tecnológicas, pontos onde uma indústria está mudando de uma tecnologia básica para outra, como ocorreu quando a indústria gráfica mudou de máquinas de linotipia de chumbo quente para impressão fria off-set por computador.

 

4. Identificar e satisfazer as reais necessidades do mercado

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CAPÍTULO 4

IDENTIFICAR E SATISFAZER AS REAIS NECESSIDADES DO MERCADO

Identificar e satisfazer as reais necessidades do mercado

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Para criar uma empresa de sucesso em alta tecnologia, você precisa lançar um produto ou serviço que satisfaça às necessidades do cliente de uma maneira melhor do que os concorrentes, e a um preço que seja maior do que o custo de criar esse produto ou serviço. Embora, em princípio, esse objetivo possa parecer fácil de ser atingido, na prática ele não é. Você precisa identificar as reais necessidades do cliente e fornecer produtos ou serviços que atendam a essas necessidades de novas formas, ou atender a essas necessidades de maneiras que sejam significativamente melhores do que as alternativas oferecidas pelas empresas concorrentes.

Você precisa avaliar as preferências do cliente para as características que os novos produtos e serviços oferecem. Como muitos produtos e serviços de novas tecnologias criam novos mercados ou transformam radicalmente os mercados existentes, esse processo de avaliar as preferências do cliente é difícil e exige que você use técnicas de avaliação do mercado que vão além dos grupos de foco e das pesquisas com as quais provavelmente está familiarizado.

 

5. Entender a adoção do cliente

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Entender a adoção do cliente

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Para criar uma empresa de alta tecnologia bem-sucedida, você precisa entender a dinâmica dos mercados de produtos e serviços de novas tecnologias. Essa dinâmica opera de acordo com padrões específicos, os quais influenciam a capacidade dos empreendedores de conseguir que os clientes adotem seus novos produtos e serviços.

Este capítulo se concentra em alguns requisitos que você precisa atender se estiver interessado em garantir a adoção de seus novos produtos e serviços. Você precisa entender a provável distribuição de adotantes de seus produtos e serviços para focalizar eficazmente na base de clientes deles. Além disso, você precisa seguir estratégias específicas para fazer a transição da inovação para o grande mercado. Você precisa escolher o segmento correto do mercado no qual se concentrar para fazer a transição para a maior parte do mercado. Precisa avaliar o tamanho e a taxa de crescimento dos mercados em que você está entrando e, ainda, prestar atenção aos fatores que afetam a taxa de difusão de influência e substituição dos produtos e serviços das novas tecnologias.

 

6. Explorar as fraquezas das empresas consolidadas

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CAPÍTULO 6

EXPLORAR AS FRAQUEZAS DAS EMPRESAS CONSOLIDADAS

Explorar as fraquezas das empresas consolidadas

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Infelizmente para a maioria dos empreendedores, os gerentes das empresas consolidadas freqüentemente buscam as mesmas oportunidades de negócios que eles.

Assim, o empreendedor de sucesso não somente precisa identificar uma oportunidade de negócios valiosa, mas também precisa vencer a concorrência das empresas consolidadas. Na prática, isso é muito difícil. Embora a maioria dos empreendedores não goste de admiti-lo, a maioria das empresas consolidadas faz um bom trabalho. Os gerentes dessas empresas identificaram necessidades reais dos consumidores, vieram com soluções valiosas para atender a essas necessidades e desenvolveram vantagens competitivas significativas. Conseqüentemente, na maior parte do tempo, as empresas consolidadas estão em vantagem quando os empreendedores tentam concorrer com eles.

Então, o que fazer? A resposta é: você deve focar nas fraquezas das empresas consolidadas. Este capítulo explica por que é importante identificar as aberturas da armadura das empresas estabelecidas, demonstrando porque as empresas consolidadas quase sempre têm sucesso quando novas empresas tentam concorrer com elas sem fazer essa identificação.

 

7. Administrar de forma eficaz a propriedade intelectual

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Administrar de forma eficaz a propriedade intelectual

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Lançar um produto ou serviço que atenda à necessidade do mercado é uma condição necessária, mas não suficiente, para o sucesso do empreendedor em tecnologia. Para ter sucesso, você também precisa proteger seus produtos e serviços inovadores da imitação. Caso contrário, você não irá obter retorno, uma vez que os lucros de lançar novos produtos e serviços irão para seus concorrentes.

Infelizmente para os empreendedores em tecnologia, proteger da imitação novos produtos ou serviços não é fácil. A maioria dos novos produtos e serviços são fáceis de copiar, especialmente para as grandes empresas consolidadas. Além disso, como essas empresas têm muitas vantagens sobre as empresas novas – questões como uma força de venda consolidada ou uma unidade de produção eficiente, que foram o assunto do capítulo anterior – elas geralmente conseguem atender melhor às necessidades do cliente do que os empreendedores, se tiverem

êxito em copiar o seu produto ou serviço. Assim, descobrir a maneira de evitar que as concorrentes, especialmente as empresas consolidadas, imitem um novo produto ou serviço é uma questão crucial.

 

8. Apropriar-se dos retornos da inovação

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Apropriar-se dos retornos da inovação

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Embora obter patentes e manter sigilo sejam maneiras importantes de alcançar retornos sobre o lançamento de novos produtos e serviços, não são as únicas formas. Outros mecanismos incluem curvas de aprendizado, lead time (tempo de atravessamento), vantagens de ser o primeiro e ativos complementares. Embora muitos desses outros mecanismos de se apropriar dos retornos do lançamento de novos produtos e serviços funcionem melhor no caso de grandes empresas consolidadas do que para empreendedores, você precisa estar consciente da gama de alternativas disponíveis. Muitos produtos e serviços não podem ser protegidos por patentes nem por segredos industriais. Por exemplo, você pode inventar um tipo de amarração para pranchas de neve e ser incapaz de patentear esse projeto e de protegê-lo como segredo industrial.

Além disso, os mecanismos do tipo curvas de aprendizado, lead time, vantagens de ser o primeiro e ativos complementares são mais eficazes do que as patentes para obter os retornos de lançar novos produtos e serviços.1 Na verdade, a pesquisa mostra que as patentes só são bem-sucedidas em capturar os retornos do lançamento de novos produtos em cerca de um terço dos casos, enquanto os ativos complementares de manufatura e marketing capturam mais de 43% dos casos, e o lead time funciona em 50% dos casos.2

 

9. Escolher a forma adequada de organização

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CAPÍTULO 9

ESCOLHER A FORMA ADEQUADA DE ORGANIZAÇÃO

Escolher a forma adequada de organização

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A maioria das pessoas crê que empreendedorismo significa criar uma nova empresa que dê conta de seu próprio desenvolvimento, produção e distribuição.

Embora seja verdade que os empreendedores freqüentemente usam abordagens hierárquicas para explorar oportunidades, criando novas organizações que sejam donas de todos os estágios da cadeia de valor – desde a compra de suprimento até o marketing e a distribuição – você também pode explorar oportunidades com mecanismos relacionados ao mercado, tais como licenciamento ou alianças estratégicas. Por exemplo, as empresas emergentes em biotecnologia costumam se associar com grandes empresas farmacêuticas, seja por meio de licenciamento ou por alianças estratégicas nas quais a produção do remédio propriamente dita, e até mesmo o desenvolvimento e a aprovação pela FDA, é realizada pelas empresas farmacêuticas. Portanto, uma pergunta que você deve considerar ao querer se tornar um empreendedor em tecnologia é: Qual é o modo adequado de explorar minha oportunidade?

 

10. Administrar os riscos e as incertezas

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Administrar os riscos e as incertezas

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Como já discutimos nos capítulos anteriores, quando criar uma empresa de novas tecnologias você vai se deparar com uma variedade de fontes de incertezas que necessitam ser administradas. Por exemplo, quando você começar, o mercado pode não existir para o produto ou serviço que está lançando, levando a empresa a se deparar com incertezas. Da mesma forma, você pode não estar certo de como criar aquele produto ou serviço, gerando uma incerteza tecnológica. Além disso, mesmo que você possa criar o produto ou serviço e haja mercado para ele, você irá se deparar com uma incerteza de concorrência, porque você não pode saber se terá os retornos do lançamento do produto ou serviço, ou se esses retornos irão para os concorrentes.

Este capítulo:

Explica como empreendedores bem-sucedidos administram as incertezas no processo de desenvolvimento de empresas de novas tecnologias.

Descreve os problemas que as incertezas trazem para as empresas de novas tecnologias.

Explica por que você precisa reduzir a incerteza ou dar aos acionistas uma porção maior dos retornos como forma de administrar o problema de iniciar a empresa.

 

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